YouTube Works Awards Japan 2024で入賞！

今回は2023年に実施されたYouTubeを活用したキャンペーンが対象となり、応募作品の中から全7部門でファイナリスト50点が選出され、2024年6月11日に行われた授賞式で、ファイナリストの中からグランプリ1点と部門賞7点が発表されました。

Best Brand Lift 部門は、YouTube広告を活用して、ブランドや商品の認知・比較検討・検索数や好意度などのブランドリフトに貢献したキャンペーンを表彰する部門です。
FMXがネットミームを狙って企画制作したLIFULL HOME'S「お寿司で例えてみました」篇は、YouTubeを主軸に広告配信して注目・関心を集め、SNS上での拡散やメディアでの取り上げにより、YouTube上でオーガニック視聴数は約8.4万回、総視聴数は約1,980万回を記録しました。YouTubeの出稿後、本キャンペーンのKPIとしていた指名検索数は昨年同期間の118%となり、目標の105%を超える結果に貢献しました。

LIFULL HOME'S「お寿司で例えてみました」

＜ファイナリスト＞Best Brand Lift 部門

広告主：株式会社LIFULL
広告会社：株式会社FIELD MANAGEMENT EXPAND
ブランド：LIFULL HOME'S
クリエイティブディレクター & 企画 & コピーライター：松井一紘 / Creative
コピーライター：栗本卓典 / Creative
アートディレクター：白鷺来喜 / Creative
エグゼクティブプロデューサー：元松敬介 / Content Produce
プロデューサー：江上耕介 / Content Produce
ディレクター & エディター：西遼太郎 / Creative
アカウントエグゼクティブ：松田早苗、桑原知子、尾田栞里 / Account Management

◆背景・広告主のビジネス

日本における平均の引越し回数は、人生で4回(第8回人口移動調査より算出)。その1回で選ばれる不動産ポータルサイトになるためには、強烈な想起が必要である。各社、1〜3月の住み替えシーズンに多額の広告宣伝費を投下し、その想起の獲得を競っている状況だ。生活者にとっても各ポータルの機能差を感じておらず、自社調査によると選択の最大の理由は「メジャー感」。これも各社の広告出稿を増加させる要因と考えている。その中で広告宣伝費で競合に劣る私たちが生活者に選ばれるサービスになるためには、3つの障壁を越える必要があると考えた。

1.競合よりも広告接触者を増やさなければならない。
2.競合と比較して使ってみたいと思えるプロポジションを取らなければならない 。 3.実利用につなげる視点でKPI＝指名検索数を上げなければならない。

そこで課題としたのが「広告宣伝費に頼らず、自走するクリエイティブで併用を促進し、検索行動をさせる」ことだった。

◆広告キャンペーンの目的・KPI

目的は前述の通り「指名検索数」の増加である。過去、広告出稿量の競合差が開いたことで指名検索数は2年間ほど昨対を下回り続けていたが、反転させるために出稿期間中のKPIを昨年同期間105%と規定。この目標を達成するためには、過去YouTube出稿の各キャンペーンにて10～20%前後だったサーチリフトサーベイも高いスコアを獲得する必要があった。ターゲットは、1年の中で明確に需要期がある「賃貸」の住み替えを検討することの多い20～30代を想定した。

自社調査にてこの層は
1.ポータルサイトを一つのみ使用して住まい探しをする：圧倒的なボリュームを占める
2.ポータルサイトを複数使用する：「ホームズ」ユーザーはここに含まれることが多い
3.ポータルサイトを使用しない：競合の広告出稿量でも動かすことができない広告効果が望みにくい層

上記の3つに分けられる傾向があった。この中から「1」に注力し、住まい探しに対する「一つで十分」の考え方に向き合うことにした。

◆コミュニケーションストラテジー

広告の自走にはシェアしたくなる仕掛けが必要である。この仕掛けを考える上で何よりも大切にしたのが、『企業が伝えたいことを表現にするのではなく、生活者が見たいものの中に伝えたいことを含ませる』である。これをクリエイティブ、メディア双方の戦略と設定した。
拡散を狙う観点でWeb、その中でも最大のリーチを狙えるYouTubeを主戦場にした。

生活者＝YouTubeユーザーに絞り込み、「YouTubeユーザーが見たいもの」として企画アイデアを練った。

焦点を当てたのが、「ネットミーム」の活用である。ミームはYouTubeや各SNSで定期的に拡散され、その度にさらにミーム認知者が増える、まさに自走コンテンツである。このコンテンツを活用した広告をYouTubeを主軸に配信することで話題化させ、その後XやTikTok等のSNSで広く拡散されることを狙った。

◆クリエイティブ

コミュニケーションメッセージを「一つのサイトでしか探さないなんてもったいない」に規定した。これは「住まい探しは一つのポータルで十分」と考えている層に、「住まい探しにおける損得」という新しい価値を感じてもらうための訴求である。自社調査にて、ターゲット層は人生における重要な節目に関わる選択、例えば就職、転職、車の購入、恋人探し等では複数のサイトを使い分けていた。住まい探しにも「併用」という選択肢を提示することで、動く可能性は高いと考えた。また前述の「ネットミーム」として「すしざんまいの木村社長がNHKの番組に出演した際に社名を言うことができず無言でお決まりのポーズを決めている動画」を選定した。

選定の理由は以下2点。
1.毎年の初競り(1月5日)トピックで必ず1月にメディア露出が増える木村社長が出演することで、PR効果と重複接触による拡散効果が見込めることから。
2.他社の社長を広告で起用する、という目新しさが注目を集めると考えたから。

「併用訴求」と「木村社長のネットミーム力」を組み合わせたことで、『企業が伝えたいことを表現するのではなく、生活者が見たいものの中に伝えたいことを含ませる』を実現させた。

◆コミュニケーションストラテジーにおけるYouTubeの役割

YouTubeに求めている役割は、正確なターゲットリーチと、YouTubeのSurvey機能を活用したPDCA運用である。 指名検索数に寄与すると考えているサーチリフトサーベイでは、本素材の出稿キャンペーンで全関連ワードで+30.0%を記録。過去の10～20%から急激な増加となった。CVリフトも2桁%以上で伸長した。

後述の通りYouTubeでの広告出稿から、SNS上での拡散、メディアでの取り上げが進み、YouTube上でオーガニック視聴数は約8.4万回、総視聴数は約1,980万回を記録した。

◆結果

▼KPIとしていた指名検索数
昨年同期間の118%を記録し、目標の105%を超えた

▼X
・RP / 引用RP：約1.1万
・いいね：約2.0万

▼TikTok
・視聴回数：約678万回
・いいね・コメント：約22.8万
・シェア：約800

▼メディアでの取り上げ
・テレビ、ラジオ、紙、Web媒体合計：約110件

YouTubeの出稿で注目・関心を浴びたことからXやTikTokへのアカウント流入が増え、オーガニック投稿の拡散が広がった。特性の異なる複数のメディアを生活者が自ら行き来する形で、狙い通り自走する広告キャンペーンとなった。

■LIFULL HOME'S について

LIFULL HOME'Sは、「叶えたい！が見えてくる。」をコンセプトに掲げる不動産・住宅情報サービスです。賃貸、一戸建て・マンションの購入、注文住宅から住まいの売却まで。物件や住まい探しに役立つ情報を、一人ひとりに寄り添い最適な形で提供することで、本当に叶えたい希望に気づき、新たな暮らしの可能性を広げるお手伝いをします。
https://www.homes.co.jp/

■詳細は下記ページでもご覧いただけます。
YouTube Works Awards公式サイト
YouTube Works Awards2024受賞作品・ファイナリスト全作品の詳細事例集 (PDF)