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全薬工業「ジキニン First NEO」— ブランド資産の設計と統合コミュニケーションにより、ブランド価値を中長期で再構築
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FMXは、2021年より全薬工業「ジキニン」ブランドにおける統合コミュニケーション戦略の企画・制作を一貫して担当しています。テレビCMを起点に、Web、OOH、SNS、店頭施策、イベントなど多様なタッチポイントを横断的に設計し、ブランド価値の再定義と生活者への継続的な浸透を支援してきました。
背景と課題
かぜ薬市場は競争が激しく、流通シェアの獲得や棚確保における難易度が高まっていました。1958年から続く「ジキニン」シリーズにおいても、利用意向・売上・店頭での存在感の面で課題があり、ブランドの再活性化が求められていました。 FMXはこの課題に対し、単発の広告施策ではなく、ブランド価値を中長期で積み上げていくことを重視。数年先を見据えたブランドコミュニケーションとして、タグライン設計、ブランドアイコンとしてのキャラクター開発、クリエイティブアイデアを含む包括的な戦略を提案しました。
戦略と取り組み
2022年、主力商品「ジキニン First NEO」の発売を機に人気若手タレントを起用、テレビCMを起点とした統合コミュニケーションを本格的に開始。FMXは毎年、生活者や市場環境の変化を踏まえながら、クリエイティブをアップデートしつつ、Web、OOH、SNS、店頭施策、イベントなど複数のタッチポイントを連動させたコミュニケーション設計・制作を継続的に担当しています。
ブランド資産としてのキャラクター活用
こうした中長期視点のコミュニケーション設計において、重要な役割を担ったのがブランドアイコンとしてのキャラクター活用です。 2021年の提案で誕生したキャラクター「ジキ忍」は、かぜをひいた際に「少しでも早くいつもの日常に戻れるように」というブランドの想いを体現する存在として設計されました。人々の幸せな日常を守るため、かぜのひき始めにサッと現れ、忍者らしいクイックな身のこなしで「速攻」でかぜの諸症状と戦う頼もしいキャラクターです。 テレビCMをはじめ、店頭販促物、OOH、デジタル施策、LINEスタンプ、オリジナルグッズなど、さまざまな接点において一貫して活用することで、タレント表現と並行しながらも、ブランドとしての記憶資産を着実に蓄積してきました。
継続的なアップデートによるブランドイメージの刷新
発売から数年が経過し、一定の認知と支持を獲得した「ジキニン First NEO」は、定着したブランドイメージを維持しつつ、新たな話題化と浸透を図ることが次の課題となりました。特に、「かぜののどの痛みに効く」というコアな機能価値をより強く印象づけるため、表現の切り口や体験設計のアップデートが求められていました。
そこでFMXは、従来のかぜ薬のコミュニケーションの枠にとらわれない表現を企画。テレビCMを中心に、デジタル、OOH、店頭施策、PR施策などを連動させることで、メディア横断でブランドの存在感を高め、生活者の記憶に残るコミュニケーションを実現しました。 そして、4年目の今年はCMシリーズ初となるタレントとイメージ・キャラクター「ジキ忍」の掛け合いが見どころの「3分身!!!」篇を展開。一貫して「のどの痛み」の機能訴求を行いつつ、新たな切り口で認知拡大を図っています。
キャラクター資産の進化と接点拡張
継続的な活用により、「ジキ忍」は単なるマスコットではなく、ブランドを象徴する資産へと成長。近年では、公式SNSでのコミュニケーションやイベント施策などを通じて、生活者との接点をさらに拡張しています。 また、新商品のコミュニケーションにもキャラクター資産を活用することで、シリーズ全体としての一貫性と認知の底上げにも寄与しています。
成果
本統合コミュニケーション施策は、野村総合研究所主催の効果の優れた広告を表彰する「広告効果賞」において、2023年に銀賞を受賞しました。メディア横断で一貫した機能訴求を行った点や、名称認知から商品理解へとコミュニケーションの目的を転換し、若・中年層の購入意向向上につなげた点が高く評価されています。 さらに、実購買行動にも寄与し、売上対目標比166%を達成。 製品の機能価値を的確に伝えるコミュニケーション設計が、ビジネス成果に直結した事例となりました。
FMXは今後も、ブランド課題の本質を見極め、戦略立案から実行までを一貫して支援することで、クライアント企業の事業成長に貢献してまいります。
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