FIELD MANAGEMENT EXPAND(以下、FMX)のメンバーが企画制作に携わった新聞広告が、第74回朝日広告賞 一般公募 新聞広告の部において入選を果たしました。
本企画は、クボタを広告主とし、「プラネタリーコンシャスな農業を核に、人々の豊かな暮らしと地球環境の持続可能性の両立を考えてもらえる広告」を課題として企画制作を行ったものです。
7月9日に開催された贈呈式では、担当したクリエイティブメンバーのFMX コピーライター 福原弘志と、D2C アートディレクター・デザイナー 小林純也氏、ナディア プランナー 岩尾ひなこ氏、D2C プロデューサー 倉持黎氏の4名が参加しました。

クボタは、「食料・水・環境」の3分野において、スマート農業やDX・GXソリューションなどの製品、技術、サービスを提供するグローバル企業です。
この度の課題に対して福原は、“クボタが地球にやさしい農業をしている”ということを印象的に伝えるために、土に混ぜると堆肥(コンポスト)として使えるという新聞紙の特性に着目。
消費者との接点となる家庭菜園というトレンドに掛け合わせることで、クボタのプラネタリーコンシャスな農業(地球と人にやさしい農業)をより自分事に、そして身近に感じられるクリエイティブを目指しました。

＜入選＞ 一般公募 新聞広告の部
新聞は土にまこう。

広告主：クボタ
課題：企業広告
「プラネタリーコンシャスな農業」を核に、人々の豊かな暮らしと地球環境の持続可能性の両立を考えてもらえる広告。
段数：二連版30段

受賞者：
コピーライター 福原弘志(株式会社FIELD MANAGEMENT EXPAND)
アートディレクター・デザイナー 小林純也(株式会社D2C)
プランナー 岩尾ひなこ(株式会社ナディア)
プロデューサー 倉持黎(株式会社D2C)

クボタはプラネタリーコンシャスな農業(地球と人にやさしい農業)を実践しており、食糧問題などの解決にもつながる。ーその事実を、クボタの製品などで伝えていくと、消費者にとっては難しい内容になってしまう可能性があります。そこで消費者との接点として着目したのが、近年始める人が増えている家庭菜園でした。

そういった層にアプローチしていくうえで、「新聞紙は細かくちぎって土などと混ぜることで、堆肥(コンポスト)の材料として活用できる」という事実に着目しました。
これを主軸にしていくことで、クボタがプラネタリーコンシャスな農業をしていることを、親近感のある驚きとともに印象的に伝えられると考えました。

「新聞を土に混ぜると堆肥(コンポスト)として使える。」という事実をそのまま伝えるのではなく「まこう」とすることで、まるで土に種をまくようなワクワク感を醸成し、行動を喚起しようと考えました。

デザイン面ではさまざまなパターンを検証し、紙面で見た時にインパクトが出るように実写の土にコピーを載せるデザインを採用しました。また、「切って使ってもらう」という仕組みを取り入れるにあたり、点線を濃くしすぎたり言葉の説明を増やしすぎると広告として説明過多となってしまうため、情報量の塩梅を工夫してほどよく情報の余白を残しています。

「新聞は2〜3cm角になるように切って土に混ぜると、堆肥としてお使いいただけます。」というコピーの内容は初めて知ることだった。紙面を細かく切り取れる工夫も大胆にレイアウトされたキャッチコピーも印象的だった。新聞だからできるメッセージ。

広告文化の発展を目的に、今の時代のすぐれた新聞広告を顕彰する広告賞で、1952年に創設されました。 紙面に掲載された広告を対象とする広告主参加の部と、若きクリエイターが腕を競う一般公募の部があり、各界を代表する審査委員たちによって厳正なる審査が行われます。 今年の一般公募の部では1,781点の応募作品からそれぞれ入賞作品が決定しました。

朝日広告賞公式サイト　https://www.asahi-aaa.com/

第74回 朝日広告賞 入賞作品一覧