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「言語化しすぎると、ブランドは弱くなる。」FMXクリエイティブディレクター・村木昭仁が日本BtoB広告協会のセミナーに登壇！ ～セミナー実施レポート～
FIELD MANAGEMENT EXPAND(以下、FMX)のクリエイティブディレクター・村木昭仁は、2026年9月3日(木)、一般社団法人日本BtoB広告協会が主催するオンラインセミナーに登壇しました。同協会は、BtoBコミュニケーションの活性化や人材育成に取り組む専門団体です。
本セミナーでは、「言語化しすぎると、ブランドは弱くなる。〜最適化の中で捨てられていく、企業の『うまみ』の話〜」をテーマに、AIやデジタル技術の進化によって最適化・均質化が進む現代のブランディングが抱える課題を紐解きました。
セミナー後に実施した参加者アンケートでは、約85%の方が「満足」と回答。企業が本来持つ「独自の価値」をどのように見つけ、表現していくかについて、参加者の皆さまと一緒に考える機会となりました。本記事では、講演内容の一部をご紹介します。
正しいだけでは、ブランドは伝わらない
セミナーの冒頭では、ある企業の採用資料を題材に「内容に間違いはなく、きれいに整理されているのに、経営者から『これ、うちの？』と言われてしまった」という事例を紹介。
いくら情報として正しく整っていても、企業の中にある独自の価値やカルチャー、そこで働く人たちのリアルな感覚が抜け落ちてしまえば、ブランドとしての魅力は伝わりません。
村木は、こうした「言葉にしきれないもの」「説明しきれないもの」を、企業固有の「うまみ」と表現。曖昧さや違和感、余白、明文化されていないカルチャーなど、言葉だけでは捉えきれないものの中にこそ、企業らしさが宿ると説明しました。
「最適化すべきもの」と「最適化してはいけないもの」
同時に、AIによる効率化・最適化そのものを否定するのではなく、目的に応じて使い分けることが重要だと説明しました。
運用型広告や獲得施策など、定量的な判断や再現性が求められる領域では、最適化は大きな力を発揮します。一方で、ブランドの根幹や思想、独自のカルチャーなどを表現する際には、最適化だけでは捉えきれない価値があります。
「誰にでも分かりやすいもの」「社内で通りやすそうなもの」へと整えていけばいくほど、企業固有の「うまみ」が失われてしまうことがある。だからこそ、いかに「うまみ」を見つけ、それを適切な形で表出させるかが、ブランドづくりにおいて重要だと伝えました。
企業らしさを引き出す、担当者の3つの役割
では、具体的にどのように「うまみ」を見つけていくのか。これまで村木が携わってきたBtoB企業のブランディングを例に、経営者や技術者、現場の担当者など、その企業の価値を最も深く理解している人と、クリエイターが「直接対話する場」を設けることが有効な方法になると説明。そのうえで、企業の担当者が果たすべき「3つの役割」を整理しました。
・ 見つける
経営者や技術者、現場の声の中から、社内のどこに「うまみ」があるかを見つける。
・ つなげる
その価値を理解し、適切な表現へと変換できるクリエイターにつなぐ。
・ 守る
社内で「説明しやすい形」に整える過程で、企業らしさが失われないようにする。
この3つの役割を通じて、無難な言葉に丸めず「現場の熱量を直接クリエイターへつなぐ」ことで、企業の中にある「うまみ」を損なうことなく、クリエイティブへ届けることができると説明しました。
参加者から寄せられた、「自社らしさ」への気づき
その後の質疑応答では、参加者から質問も寄せられ、自社の「らしさ」について考える機会となりました。
＜セミナー参加者の声＞
参加者からは、以下のような声が寄せられています。
・ 「うまみ」という例えも非常に捉えやすく、とてもためになる内容でした。今回の内容は社外向けでのブランディングだけでなく、社内向けの発信や伝達においても活かせると感じました。社員にも刺さらない角を全て削ってしまったような企画書や施策は、お客様の心を捉えられるはずがないと思いました。
・ 特にBtoBの企業では、ある程度の予算規模のプロモーションについて中間報告や社内承認を得るにあたり、「言語化」は必須。しかし今回のセミナーでは、その言語化を行う手法で少し面白い気づきをいただきました。確かに言語化することは会社の「らしさ」「うまみ」がどんどん無くなっていく作業というのは感じていたので、とてもタイムリーな話題でした。
・ AIにより均質化の問題の中で、自社らしさを表現することの大切さを認識できました。
・ 実例を交えた内容でとても分かりやすく、参考になりました。
今回のセミナーを通じて伝えたのは、企業の中にすでに存在している「言葉になっていない価値」に目を向け、それを適切な形で表現することの重要性です。最適化が進む時代だからこそ、自社にしかない「うまみ」を見つけ、それを活かすことが、強いブランドをつくる第一歩となります。
FMXは今後も、企業の中にある言葉になっていない価値を捉え、戦略とクリエイティブの力で、ブランドや事業の成長につなげてまいります。
村木昭仁プロフィール
Creative Director／Realizer
官公庁案件・海外案件をはじめ、BtoB企業のブランディングを主に手掛ける。企業経営者やキーパーソンとの直接対話を通じて、企業固有の「うまみ」を映像・コミュニケーションとして具現化することを得意とする。
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